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名人廣告效果研究
作者：吳垠 吳瓊 時間：2007-2-11 字體：[大] [中] [小]
自上世紀初“力士香皂”的廣告使用了影視明星以來，名人代言產品迅速成為廣告形式中最廣為采用的一種，博得了各國消費者的青睞。1961年ARF（美國廣告調查財團）評估模式就指出，廣告知覺是影響廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾画h(huán)。而名人與廣告知覺之間的關系是錯綜復雜的，名人如何在廣告中影響消費者偏好，廣告如何利用名人達到知覺效應的最大化，這些問題引起了廣告業(yè)界的廣泛關注。
本調查在北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安7個城市實施，以多階段隨機抽樣的方式于2005年1月對居民進行入戶面訪，共獲得樣本2253個。
觀看模式的分析
數(shù)據(jù)分析顯示，當前中國城市居民的名人廣
精英影響型人群觀看名人廣告時主要以判斷廣告產品是否可信為主，通過代言人在“信賴因子"方面的表現(xiàn)幫助自己對產品進行判斷。他們比較關注媒體報道，這也有助于他們對產品的可信性進行判斷。這類人相對而言對名人本身的關注較少，也不存在崇星的心理特征，名人在這群人眼中只是傳遞產品信息的中介。從關注點的信息層次上看，這類人對信息的整合和推理較多，信息加工模式比較復雜，較難受廣告影響改變態(tài)度。
名人觀賞型人群的觀看模式類似于把廣告當作名人表演的情節(jié)短劇，他們看重廣告本身的設計，也看重名人的知名度。吸引這類人群的廣告如同電影贏得市場一樣，既需要美妙的情節(jié)設計與表現(xiàn)手法、也需要重量級的明星出演。這類人群對代言人在信賴因子方面的表現(xiàn)看的很淡、也不關心相關的媒體報道，他們看廣告仿佛僅僅是在單純地觀賞一部制作精美的短片。廣告影響這類人更主要的途徑是廣告本身的表達力，就像電影影響人們的情感一樣傳達品牌形象、提高產品吸引力。
明星崇拜型人群向往名人本身的生活狀態(tài)或其在廣告中表達的情境。對于這類人而言，廣告重要的吸引力是表達了一種令他們向往的生活場景，他們對演員的表演本身更為看重，也關注相關的媒體信息。觀看廣告的過程中，他們更可能設身于其中，感受自己也成了廣告的主角，實現(xiàn)了自己夢想的狀態(tài)（即廣告中描述的狀態(tài)）。他們對廣告設計、代言人的可信性和知名度的態(tài)度較為中性，并非毫不關心，也不過度關注。
不同人群的統(tǒng)計分析
為了針對不同受眾群的名人廣告尋找其適配的廣告策略，還需要進一步分析不同觀看模式的主要群體和偏好特點。
就城市差異而言，（如圖1）西安和廣州人中名人觀賞型偏多，更關注代言人的知名度和廣告設計本身；上海和沈陽人傾向于精英影響型，對廣告中能增強其對產品信賴感的因素會更注重，看廣告的主要注意力在對廣告產品的判斷中；武漢和成都人以明星崇拜型為主，且比例明顯高于其它城市；北京人相對而言比較中性，各類型人群比例近似。不同城市間人群的名人廣告觀看模式的差異體現(xiàn)了不同城市的特性與風格。
而人群特征如圖2所示，從年齡特征上看，年齡越大、越傾向于精英影響型，年齡越小、越傾向于明星崇拜型。在80年代人中，明星崇拜型比例為48.7%，隨年齡段增長比例逐漸降低，在40年代人中僅占17.9%。相反，更為務實的精英影響型人群在80年代人中僅占15.2%，隨年齡段的上升比例漸高，在40年代人中達到43.7%。名人觀賞型在年齡偏小的80年代人群中比例偏高，體現(xiàn)了新一代喜歡觀賞名人、將廣告視為一種節(jié)目的特點。隨年齡增大，人們對名人的興趣也逐漸降低，在50年代人中名人觀賞型比例最低，40年代人群中名人觀賞型比例上升，可能與年齡過大后思維能力與意愿下降有關。觀看模式的不同體現(xiàn)了歲月和時代的烙印。
從職業(yè)身份上看，（如圖3）學生更傾向于簡單欣賞名人及其廣告表現(xiàn)的名人欣賞型。而工作人士觀看廣告的想法會比較復雜豐富，藍領和白領往往過著較為平凡和普通的生活，他們渴望改變、渴望更好的生活，名人及廣告中的表演體現(xiàn)出的美好的生活狀態(tài)與情境對他們的吸引力也自然較高，他們更傾向于明星崇拜型；金領對代言人及在廣告中表現(xiàn)的情境的崇星心理較低、向往感少，他們更容易表現(xiàn)為務實的精英影響型的觀看模式，僅通過廣告判斷產品的可信性。
如果從最喜歡的名人類型判斷其偏好特點，（如圖4）業(yè)界精英在風格務實的精英影響型人群中最受歡迎，而體育明星令人向往的名聲和地位對明星崇拜型的人群更富吸引力。娛樂明星的生活狀態(tài)優(yōu)越，同時又具有更好的表演才能，因而受到明星崇拜和名人觀賞型兩類人群的雙重偏好。對于不同觀看模式的受眾，廣告代言人的類型選擇應有所側重。
在最受歡迎的四種代言人廣告風格中，（如圖5）精英影響型人群比較務實，認為廣告的風格自然平實即可；明星崇拜型欣賞的廣告中應能體現(xiàn)自己渴望和向往的情境狀態(tài)，而現(xiàn)代的風格與他們平常夢想的生活狀態(tài)會更為貼近；名人欣賞型把廣告作為節(jié)目觀賞，廣告可以讓他們在其中得到娛樂享受，這類人更偏好搞笑的風格。專業(yè)的風格在三類人群中的受偏好程度相差不大，在明星崇拜型人群中略受歡迎。（零點調查提供支持）